概述

     30年前,方宜新还是江苏省南通医学院附属医院的麻醉科医师;缪晓辉则刚刚开始自己的医生生涯三年。30年后,前者是瑞慈医疗集团的创始人,后者则成为瑞慈医疗集团首席医疗官、诊所连锁事业部总经理。两个学医出身的南通人,同样从公立医院起步,命运交汇在了上海的静安区。

     2015年6月16日,瑞慈医疗集团静安诊所开业,这家设立在上海市静安区江宁路的诊所,标志着瑞慈医疗医院、体检、妇儿、养老再到诊所的“大医疗”全产业链打通。从位于凯迪克大厦三楼的那几间平均只有7个平米的诊室中,你能找到中国非公医疗生态发展的生动注脚。


博患者

     作为一个长期失眠者,缪晓辉的压力水平现在可以用安眠药来“量化”。

     “在长征医院的时候,我每天吃六分之一粒氯硝基安定就可以了;在瑞慈,我每天得吃整一粒,还得再加上半粒‘思诺思’。”曾经是三甲医院管理者的缪晓辉坦言如今工作压力大得多。

     “这份压力首先来自“获客”。配备了顶尖的医生、设备,设在上海最繁华的地带的诊所,如何能获取患者的信任。

     2015年,瑞慈诊所刚刚开业时,缪晓辉的脑中有一个美好的图景。

     “假设一个专家每天看5-8个门诊,我们这儿有9个诊室,乘以挂号费,每年的收入预估可以做1.5个亿。算算真是开心的不得了。”

     但是结果冰冷。年底盘账,“收入150万都没有”。

     缪晓辉不是不知道原因。首先,中国的大多数患者还是认医院多于认医生,三甲医院的顶级专家来瑞慈坐诊,很多患者未必知道;其次,瑞慈医疗最为人所认知的依然是体检服务,作为一个体检起家的医疗机构,诊所专家是否可靠,很多人犯嘀咕;再者,专家自己也边试边做:瑞慈的服务是否跟的上,将自己的患者导流到瑞慈是否能够保证医疗效果?最后,主攻中高端医疗的诊所没有基本医保的覆盖,很多药品和检验检查不能报销,这对自费病人的就诊积极性造成了一定打击。

     “我们做的是创新的事业,中间当然有很多试错的过程。”既然明白“病人不知道专家”是最大的桎梏,那着手点就从这里开始。

     如果你加了缪晓辉的微信,有可能会发现他是给你微信运动点赞最多的好友。已经57岁、过去在公立医院有专车接送的缪晓辉逻辑简单的“令人发指”,多在微信里点点赞,卖卖萌,别人会对你有好感,自然也会关注你,这样在朋友圈里分享瑞慈的相关消息时,点开看的人会更多。

     除了“卖萌刷脸”,更长情的努力是建立品牌。从张强、于莺,到崔玉涛、龚晓明,这些时下最有名的医生身上不难看出一个规律:他们都是最早开始接触网络,善于利用社交媒体的那批医疗工作者。外人只看到他们暴得大名,在自由执业的路上的顺风顺水,殊不知在走出体制前,他们早早地有意识在社交媒体上建立个人品牌,在互联网平台上耐心互动问答,将患者转化为“粉丝”。如果医生个人品牌是海上的冰山,这些努力就是海平面下的那部分。

     缪晓辉自己就是一个好例子。2006年,缪晓辉是上海长征医院副院长兼南京分院的院长。这一年,他开办了自己的个人网站,并开始在上面每日解答患者问题,坚持至今已经整整十年,累计回复文字近400万字。从长征医院离职、加盟上海国际医学中心、加入瑞慈医疗……这些个人职业履历的变化他都第一时间在网站上公布,很多患者也就跟着他做迁徙。即使加盟瑞慈,缪晓辉的预约患者依然非常满。

     瑞慈诊所最火爆的医生当属新华医院的儿童骨科专家陈秋教授。即使在瑞慈坐诊没有经过大肆宣传,每次的预约依然爆满。“你看看他在好大夫上3000多万的访问量,就明白这样的转化率并不奇怪。”缪晓辉说。

     尽管对获客的需求异常强烈。瑞慈依然坚持两个原则。首先,坚决不做低端。缪晓辉认为,瑞慈的服务、设备、医生助理都是不菲的投入,“如果让我做30块钱一个号,没法保证服务,打死我也不干。”其次,不做网络竞价推广。经过大量数据显示,网络搜索排名依然是非公医疗获客的最大途径,但缪晓辉认为,民营医疗耽于这样的推广方式,无异于饮鸩止渴。


博医生

     “得医生者得天下”。这是医疗行业颠扑不破的道理。在上海这样大型公立医院云集,优质医疗人才丰富的一线城市,对好医生的争夺更加白热化。

     说起“如果把审视瑞慈医疗的角度在时间尺度上放大,你会发现瑞慈的发展过程中对医生求贤若渴是一以贯之的。

     2000年,在南通新区的狼山脚下,南通瑞慈医院正式动工,作为当时江苏省最大的民营医院,瑞慈一鸣惊人,这家医院总占地面积260亩,一期投资5亿元,建筑面积8万多平方米,初期开设床位700张,总规划床位1000张。

     更引起轰动的是,当南通瑞慈医院建成后,一下子吸引了通大附属医院20多个科室带头人慕名前来,这在2000年左右的时候,堪称是当地医疗生态的一场“地震”,方宜新回忆。也正因为此,当时南通大学附属医院下行政命令,不允许自家任何一个医生和瑞慈有任何往来、会诊以及进行病人转诊。

     时光倏忽,白驹过隙,方宜新笼络杏坛英雄的情怀依在。2015年,当瑞慈医疗集团静安诊所开业时,仪式最重要的内容既不是剪彩,也不是领导人讲话,而是数十位合作专家团队工作室的揭牌。

     呼吸病学专家白春学教授、神经外科专家宋冬雷教授、消化病和营养病学专家范建高教授、运动医学专家董宇和陈世益教授……当然还有瑞慈医疗集团首席医疗官、感染和肝病专家缪晓辉自己,这些人在各自的专科领域都是赫赫有名的学术大牛。

     专家们或独立坐诊,或接受病人的点诊,或多学科联合会诊,或利用物联网开展远程咨询,或联合开展多发病常见病的临床流行病学研究。只不过,比起创业之初的“强挖墙角”,如今医生们的执业形式丰富了很多。

     “以情临人,人心归顺”。端午重阳的上门拜访、年休生日的集体聚餐,缪晓辉说,对专家资源的维系是从感情牌开始的。

     经济激励当然更是毋庸讳言。瑞慈医疗挂号费用的50%都会返还给专家,这相对特需医疗的返还比例高出许多。缪晓辉的理念是“是你的劳动就该尽可能还给你”。此外,来瑞慈坐诊的专家们无论是否有病人挂号,每次每人都有保底的费用,甚至还包括每次来回打车的费用。这些钱,对在瑞慈坐诊的大牌专家来说并不是一个了不起的数目,但是体现的是瑞慈的一份诚意。

     方宜新认为,“现在公立医院的医生对钱已经不敏感了,反而更在意这个平台是否足够承载其事业,这是最重要的。”

     在瑞慈医疗集团连锁诊所事业部总经理助理周璐靖看来,大牌专家来瑞慈坐诊最看重的有三点:全预约制的坐诊方式,能够与患者保持更长时间的沟通,这对提高诊疗质量的意义是不言而喻的。充分的沟通带来的是医患间的了解和理解,这对于降低医患矛盾的发生概率裨益颇大,此外,瑞慈为大多数专家都配备了医生助理,“服务好专家,保证他们服务好患者”。记者在瑞慈诊所看到一位从苏北前来就医的患者,拎着家乡带来的咸鸭蛋。瑞慈的诊所,医患间的戾气经常会变得温情脉脉。


博未来

     1985年国务院发布《关于卫生工作改革的若干规定的报告》,提出“放宽政策,简政放权,多方集资,开阔发展卫生事业的路子”,由此拉开了我国社会资本进入医疗行业的帷幕。在过去30年,社会资本办医政策经历了1985年到1992年的初探阶段,1992年到2005年的市场化推动阶段,2005年到2009年的市场化之过的争论和反思阶段,在2009年新医改发布之后逐步明晰。

     其后群雄逐鹿。今年3月出版的《医院蓝皮书•中国医院竞争力报告》中指出,公立医疗资源最好的北京、上海,非公立医院的发展相对滞后。非公立医院的壮大首先从二线城市开始,一线城市医疗资源丰富,专家资源集中在公立医院,往往容易出现所谓“大树底下不长草”的现象。

     然而,每一棵草都有求生求长的生存本能。不再与公立医院你死我活的争夺市场,不再杀敌一千自损八百地进行内耗,而是眼明手快地做差异化竞争,这是以瑞慈医疗为代表的非公医疗成长过程中明白的生存智慧。

     谈及目前与公立医院的关系,方宜新直言,“我们只做公立医院不能做和不想做的。长三角对特需医疗有巨大需求,而公立医院方面受一定限制;公立医院不想做的,比如康复、儿科、妇产科等。”按照方宜新的说法,瑞慈医疗和公立医院不存在竞争关系,仅是一种补充。

     瑞慈瞄准的就是公立医院的特需门诊业务。随着经济的发展和收入水平的提高,高端医疗市场的需求也在持续放大。据估算,仅上海一市,2015年相关规模接近165亿~185亿元,如果加长三角和全国来沪就医的高收入人群,这一数字将高达300亿。2012年,《上海市医疗机构设置规划2011-2015》提出,严格控制公立医疗结构开设特需医疗服务,鼓励有条件的公立医疗机构对特需床位实施剥离,以人员、品牌、技术等形式在两个医疗拓展区内与社会资本合作办医。

     公立医院将以何种姿态捍卫特需医疗这块市场尚未可知,瑞慈这样的非公医疗已经敏锐捕捉到了市场机会,开始攻城略地了。

     这一过程中如何让更多的患者知晓,互联网医疗可能将是一个不错的选项。缪晓辉十分重视各种互联网平台对医生个人品牌的建立和对线下诊所的引流,相比利用互联网搜索引擎竞价排名的获客模式,这无疑是一种更为健康良性的生态。因此,瑞慈鼓励旗下医生批量进驻这些互联网平台,甚至愿意让医生助理帮助专家筛选问题、维护平台上的个人页面。三个月的时间,身体力行的缪晓辉本人已经在好大夫网站上传了15篇科普。

     除了卖力吆喝,苦练内功也是刻不容缓。从公立医院到非公立医院,在成见颇深的医疗领域,很多人看来就是“红人”变成“黑人”的转化,方宜新说,“关键还是体制和制度,就是对医生身份的认定,让民营医院也能够做到医疗教学科研一体化,政府需要强大的推力和旗帜鲜明的态度,让更多有实力的大企业参与进来,做大做好平台,好医生自然能来。”

     “优质民营医疗一定是临床、服务、科研全面开花。”周璐靖也十分认可这一观点。她也在往这个方向身体力行。在2015年第386卷的《柳叶刀》杂志上,周璐靖以第一作者的身份发表了一篇探讨医患关系的论文,通讯单位正是“中国上海瑞慈医疗集团,诊所事业部”。在《柳叶刀》级别的国际顶级医学杂志上发表论文,这在业务导向的国内民营医疗机构中非常少见。

     七年新医改,渐入深水区。此刻奋力劈波斩浪的都是健康产业中的弄潮儿,会当水击三千里,自信人生二百年,非公医疗人,能游到胜利的彼岸么?